이승윤

커뮤니티는 어떻게 브랜드의 무기가 되는가

경제·경영

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다가올 웹 3.0 시대는 플랫폼 경제에서 커뮤니티 경제로의 전환이 더욱 가속화 될 것이다.
커뮤니티는 어떻게 브랜드의 무기가 되는가 / 288p
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지난 3월, '나이키 앱'이 출시됐습니다. 기존에는 커머스 플랫폼이나 백화점 같은 유통 업체에서 나이키 제품을 구매할 수 있었다면, 이제는 나이키 앱을 통해서도 구매가 가능합니다. 앱 출시 후 성과는 어땠을까요? 출시한 지 1주일 만에 일일 방문자 수가 16만 명까지 치솟으며 경쟁자들을 압도하는 성과를 보였습니다.&nbsp;
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나이키가 현재 시점에서 자체 앱을 만든 이유는 단순히 매출 때문만은 아닙니다. 2019년 11월, 미국 전자상거래 1위인 아마존과의 파트너십을 종결하기로 결정했을 때부터 나이키에게는 명확한 목표가 있었죠. 그간 구축해 온 브랜드력을 바탕으로 소비자들과 직접 소통하며 깊은 관계를 맺을 수 있는 자체 플랫폼을 만든다는 것.
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이제 이들에게 중요한 것은 거대 유통업체에 입점해서 누리는 편리함이 아니라, 핵심 소비자들과 지속가능한 관계를 맺으면서 브랜드 경험을 전달하는 것이다. 
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<figure class="image"><img src="https://d2w3kyicixnbmm.cloudfront.net/episode/23TrUpgVA1rVF2fPXx3l45AEmdJcC9OlOyunZOnZ.png?q=20&amp;f=webp" alt="">
<figcaption>나이키 앱 화면 캡처</figcaption>
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나이키뿐만 아니라 국내외 브랜드들은 제품만큼이나 커뮤니티를 키우는 데 심혈을 기울이고 있습니다. 브랜드의 미래 경쟁력은 커뮤니티와 브랜드를 사랑하는 팬심에서 비롯된다는 사실을 알기 때문이죠. 
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만약 여러분이 브랜드 담당자 혹은 마케터이시라면 '커뮤니티'의 변화에 주목해야 합니다. 최근 잘 나가는 브랜드들은 어떤 방식으로 커뮤니티를 운영하고 있는지, 성공적인 커뮤니티를 만드는 방법은 무엇인지 책 &lt;커뮤니티는 어떻게 브랜드의 무기가 되는가&gt;를 통해 알아보도록 하겠습니다.&nbsp;
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1. 뒤안길로 사라질 뻔한 &lt;뉴욕타임스&gt;, 커뮤니티로 부활하다&nbsp;
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많은 이들이 종이 신문은 이제 사라질 것이라고 예상했습니다. 스마트폰으로 기사를 보고, 유튜브로 세상의 소식을 접하는 디지털 시대이니까요. 1851년에 창간한 &lt;뉴욕타임스&gt; 역시 2008년, 세계 금융 위기가 닥치고 종이 신문 구독자가 급감하면서 본사 건물의 일부를 매각해야 할 정도로 위기에 처했는데요. &lt;뉴욕타임스&gt;가 기사회생할 수 있었던 건, 바로 커뮤니티의 힘 덕분이었습니다.
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&lt;뉴욕타임스&gt; 발행인 아서 그레그 설즈버거는 기존의 십자말풀이를 디지털로 전환해 일정 구독료를 지불하고 무제한으로 즐기는 디지털 구독 서비스를 출시했습니다. 흥미로운 점은 십자말풀이에 커뮤니티적인 가치를 부여해 사람들이 모이게 한 부분인데요. 플레이어들에게 풀이에 걸린 시간을 보여주거나 친구들과 함께 경쟁한 후 결과를 공유할 수 있도록 하는 등 커뮤니티적인 활동을 강화한 겁니다.&nbsp;
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<figure class="image"><img src="https://d2w3kyicixnbmm.cloudfront.net/episode/RAnymS0AZ2OAdTznkkimKb5lQyGejsKw14kr1c0G.png?q=20&amp;f=webp" alt="">
<figcaption>출처 - https://www.nytimescom</figcaption>
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십자말풀이와 함께 요리 레시피와 음식에 관한 글을 제공하는 '뉴욕타임스 쿠킹' 서비스도 뉴욕타임스를 위기에서 구해낸 디지털 혁신입니다. '뉴욕타임스 쿠킹'에서는 그동안 &lt;뉴욕타임스&gt;가 소개한 2만여 개의 요리 레시피는 물론 요리 전문 에디터들이 제공해 주는 최신 정보를 볼 수 있습니다. 
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이 서비스의 성공 요인 역시, 자신만의 요리 비법을 다른 사람과 공유하거나 요리를 좋아하는 사람들끼리 편안하게 이야기를 나눌 수 있는 &nbsp;'종합 커뮤니티 플랫폼'으로 만든 덕분이었습니다.
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커뮤니티가 브랜드에게 가져다주는 가장 큰 이점은 고객들이 자신의 생각을 데이터 형태로 남긴다는 것입니다. 애플과 구글 등 거대 플랫폼 기업들이 앱 추적 투명성 정책을 강화함에 따라 기업들은 고객 데이터 수집이 더 어려워졌습니다. 
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이러한 상황 속에서 커뮤니티는 브랜드만의 고객 데이터를 확보할 수 있는 중요한 창구가 됩니다. 디지털 구독자들의 관심 분야를 데이터베이스화하여 개인화된 경험을 제공하고, 커뮤니티적인 가치를 잘 활용한 뉴욕타임스는 2025년까지 1,000만 명의 구독자를 확보하겠다는 목표에 다가서고 있습니다.&nbsp;
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<figure class="image"><img src="https://d2w3kyicixnbmm.cloudfront.net/episode/pLFtrPPXBgVQx3UNjokE6Gep85qRD58RZo2V9q0v.png?q=20&amp;f=webp" alt="">
<figcaption>출처 - https://www.nytimescom</figcaption>
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기업들은 이제 스스로 고객 데이터를 확보해야 한다. 그런 점에서 앞으로 커뮤니티 활동은 더욱 중요해질 것이다. 과거처럼 인구 통계학적인 변수로 고객들을 세분화해 프로파일을 만드는 것은 큰 의미가 없다. 고객들의 취향은 보다 더 세분화되고 있고, 그들이 원하는 니즈는 점점 더 복잡해지고 있다. 
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2. 아이돌 팬 아니고요, 배달 앱 팬입니다
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배달업계 1위인 '배달의민족'은 '배민을 짱 좋아하는 이들의 모임'이란 뜻의 '배짱이'라는 팬클럽을 운영하고 있습니다. 아이돌도 아니고 배달 앱의 팬이라니? 조금은 의아하게 들릴 수 있는데요. 더 의아한 건 이 팬클럽에 들어가려면 '배짱이 입학시험'이라는 테스트를 통과해야 하는데, 2016년 첫 해 100명의 응시자로 시작해 2018년도 3기 모집에는 무려 20만 명이 응시를 했다는 것입니다.
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사람들은 왜 이토록 배달의민족의 팬이 되고 싶어 하는 걸까요? 배달의민족이 고객을 단순히 소비자로 바라보지 않고 '함께 놀고 즐기는 대상'으로 바라보며 끊임없이 즐거운 혜택을 제공하기 때문입니다. 일례로, 배달의민족은 배짱이들이 직접 얼굴을 마주하고 즐길 수 있는 오프라인 행사를 여는데요. 
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2017년 봄 소풍에는 김봉진 의장이 직접 김밥을 만들어 배짱이들과 격식 없이 어울렸고, 2018년 입학식의 한 게임에서는 우승팀에게 민트색 배민라이더스 헬맷을 제공하는 등 다양한 활동을 통해 팬들이 배달의민족의 주요 구성원이 된 듯한 소속감을 느끼게 했습니다.
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기술 집약적인 딜리버리 플랫폼이 커뮤니티를 통한 팬덤 형성에 힘쓰는 이유는 무엇일까요? 2019년에 오픈서베이에서 발표한 &lt;배달 서비스 트렌드 리포트&gt;에 따르면, 연령이 낮아질수록 메뉴나 음식점을 정한 다음 배달 앱에 접속하기보다는 배달 앱에 접속한 후 메뉴와 음식점을 결정하는 경향이 아주 높다는 결과가 나왔습니다. 
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즉, 배달 앱으로서는 괜찮은 식당을 많이 확보해서 빠르게 배달해 주는 기능적 만족뿐만 아니라 충성도 높은 고객을 확보하는 것 또한 매우 중요한 일이죠. 그것이 배달의민족이 젊은 고객들에게 다양한 브랜드 경험을 제공하고 그들을 팬으로 만들기 위한 다양한 커뮤니티 활동을 펼치는 이유입니다.&nbsp;
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기업은 이제 팬덤 확보 차원에서 커뮤니티 활동을 해야 한다. 뚜렷한 취향을 가진 소비자와 그들을 위한 수많은 제품과 서비스가 쏟아져 나오고 있는 시대에 기업이 살아남으려면 자사의 브랜드에 충성심을 가진 팬덤을 확보하는 것이 급선무다. 
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3. 요즘 성공하는 커뮤니티들은 이렇게 한다 &nbsp;
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&lt;커뮤니티는 어떻게 브랜드의 무기가 되는가&gt;의 저자는 지속가능한 커뮤니티를 만들기 위한 전략으로 'TRIBE' 전략을 제안합니다.&nbsp;
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첫째, 기업은 타깃을 구체적으로 설정해서 그들이 커뮤니티에 빠르게 호기심을 갖고 감정을 이입할 수 있도록 타깃 페르소나(Target Persona)를 설정해야 합니다.
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둘째, 소비자가 커뮤니티에 가입하고 싶은 이유(Reason)를 제공해야 합니다.
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셋째, 커뮤니티의 핵심 기능인 쌍방향 교류(Interaction)를 통해 생산자-소비자 간 관계를 넘어선 다양한 참여 기회와 온&middot;오프라인을 넘나드는 고객 경험을 제공해야 합니다.
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넷째, 적절한 형태의 리워드 설정을 통해 열심히 활동하는 커뮤니티 멤버들에게는 지속적인 혜택(Benefit)을 주어야 합니다.
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다섯째, 커뮤니티 멤버들과 함께 이상적인 세계관을 만들어가면서 함께 즐기는 생태계(Ecosystem)를 구축해야 합니다.
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또한 저자는 성공적인 커뮤니티를 만드는 7가지 방법을 소개했는데요.&nbsp;
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1. 브랜드의 철학과 비전을 공유하라
2. 감정이입 가능한 타깃 페르소나를 설정하라
3. 함께 만든다는 참여감을 제공하라
4. 가치 있는 리워드를 설계하라
5. 덕후의 마음을 훔치는 굿즈로 승부하라
6. 브랜드 세계관을 구축하라
7. 온오프를 넘나드는 경험을 전달하라&nbsp;
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7가지 방법 중 제가 최근에 경험한 가장 인상 깊었던 방법은 '온오프를 넘나드는 경험'이었습니다. 저는 여러분들이 지금 보고 계시는 '서사 앱'의 팬으로서 보통 온라인으로만 서사를 접해왔는데요. 지난 주말에 처음으로 서사의 오프라인 공간인 '서사, 당신의 서재 용산점'에 다녀왔습니다.&nbsp;
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<img src="https://d2w3kyicixnbmm.cloudfront.net/episode/LjhfYIiVhmIDdlPv6hghgoUtPHcLU30GeFvDkNgk.jpeg?q=20&amp;f=webp" alt="">
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이곳은 서사 앱 멤버들에게 무료로 개방되어 있으며 지하부터 2층까지 책을 읽을 수 있는 다양한 공간이 마련되어 있습니다. 1층에는 서사 앱에서 소개된 책들과 함께, 서사의 작가와 에디터들이 밑줄 친 책들이 전시되어 있고, 저녁에는 서사에서 진행하는 각종 독서모임에도 참여할 수 있습니다. 
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저는 2층의 1인용 목재 테이블에 앉아 잔잔하게 흘러나오는 음악을 들으며 책을 읽었는데요. '서사 앱' 멤버 혜택을 받아 저렴한 가격으로 말차라떼 한 잔도 곁들였습니다. 그동안 서사의 앱을 통해 경험해 온 질 높은 독서 경험이 오프라인으로 그대로 옮겨온 듯했고, '서사의 멤버만 할 수 있는 경험'이기 때문에 더욱 특별한 경험으로 느껴졌습니다.&nbsp;
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결국 커뮤니티는 온라인 플랫폼 하나로 완성되지 않는다. 실시간으로 사람들이 모이고 그 안에서 기업의 비전을 구체적으로 전달할 수 있는 중요한 직원과 고객들이 상호 네트워킹을 해야만 비로소 완성될 수 있다. 많은 기업들이 온라인을 넘어서서 오프라인 커뮤니티 공간을 여는 이유도 여기에 있다. 
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​최근 도넛 브랜드 &lsquo;노티드&rsquo;가 잠실 롯데월드몰에 19번째 매장인 &lsquo;노티드 월드&rsquo;를 열었습니다. 특히 MZ세대 사이에서 큰 인기를 얻고 있는 노티드는 작년 매출 500억 원을 넘어서며 이미 성공 가도를 달리고 있지만 여기에서 멈추지 않았습니다. 도넛만 먹을 수 있는 공간이 아닌 노티드만의 브랜드 세계관이 담긴 문화 공간을 만들어 팬덤 형성에 더욱 힘을 실은 것인데요.
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<figure class="image"><img src="https://d2w3kyicixnbmm.cloudfront.net/episode/gqQTtDdJAN9kTDMmQH8i6z8B5iw0jEvf4ldz1Rmn.jpg?q=20&amp;f=webp" alt="">
<figcaption>잠실 롯데월드몰에서 오픈한 노티드 월드</figcaption>
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노티드는 노티드 월드에 방문한 고객들이 대표 캐릭터와 함께 사진을 찍어 SNS에 업로드 할 수 있도록 포토존을 만들고, 유명 작가와의 협업을 통해 굿즈를 개발하는 등 다양한 볼거리를 제공하며 사람들을 끌어모으고 있습니다.
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이처럼 요즘 잘 나가는 브랜드들은 브랜드의 힘을 더욱 강화하기 위한 방법으로 우리 브랜드의 팬들이 모일 수 있는 &lsquo;커뮤니티&rsquo;를 조성하고 있습니다. 어떻게 하면 우리 브랜드를 더 사랑받는 브랜드로 만들 수 있을지 고민하고 계신다면, 책 &lt;커뮤니티는 어떻게 브랜드의 무기가 되는가&gt;에 소개된 다양한 커뮤니티 사례를 살펴보시면서 우리 브랜드만의 커뮤니티 전략을 세워보시길 추천해 드립니다.&nbsp;

https://seosa.io/episode_text/1681716583296.html